De meeste bedrijven die bij ons aankloppen voor social media marketing, hebben al maanden (soms jaren) gepost op Instagram of LinkedIn. Braaf elke dinsdag en donderdag. Productfoto hier, teamfoto daar, af en toe een quote-afbeelding van Canva. En het resultaat? Stilte. Geen likes, geen reacties, geen klanten die zeggen “ik heb jullie gevonden via Instagram.”
Klinkt herkenbaar? Dan is dit artikel voor jou. Geen zoveelste “8 stappen naar een social media strategie” (het internet staat er vol mee), maar eerlijk advies over wat we bij klanten zien werken na 550+ projecten in 12 jaar. En minstens even belangrijk: wat niet werkt.
Waarom de meeste bedrijven social media verkeerd aanpakken
Het patroon is bijna altijd hetzelfde. Een bedrijf beslist dat ze “iets moeten doen met social media.” Ze maken accounts aan op Instagram, Facebook, LinkedIn en misschien TikTok. Ze posten een paar keer per week. Productfoto’s, stockfoto’s met een motiverende quote, “het is de dag van de ondernemer” (zucht), en af en toe een vacature.
Na drie maanden kijken ze naar de cijfers en zien ze: 14 likes op hun beste post. Waarvan 6 van collega’s en 3 van hun moeder. En dan stoppen ze, of ze huren iemand in die exact hetzelfde doet maar dan met een mooier Canva-template.
Het probleem zit niet in de frequentie of het design. Het probleem is dat niemand zit te wachten op nóg een bedrijf dat over zichzelf praat. Mensen openen Instagram niet om productfoto’s te bekijken van een kmo uit Mechelen. Ze openen het om geëntertaind te worden, iets bij te leren, of te lachen. Als je content geen van die drie dingen doet, scroll je publiek gewoon verder.
Wat wél werkt: de Frituur Congé-les
Ken je Frituur Congé? Dorien Nuyts, een Antwerpse die vroeger in het toerisme werkte, nam een failliete buurtfrituur over in Berchem. Geen ervaring met frituren. Geen marketingbudget. Geen social media strategie op papier.
Wat ze wél deed: haar telefoon pakken en het hele avontuur filmen. De renovatie, de schimmel op de muren, de eerste frieten die ze bakte, de chaos op drukke avonden. Eerlijk, grappig, en vooral: echt. Geen gepolijste content, geen stockfoto’s, gewoon Dorien die Dorien is.
Het resultaat? 93.000 volgers op Instagram, 54.000 op TikTok, een uitnodiging voor De Slimste Mens ter Wereld, en een frituur waar mensen van heinde en verre naartoe rijden. Niet ondanks het gebrek aan strategie, maar precies omdát het zo authentiek was.
Nu ga ik niet zeggen dat elk bedrijf de nieuwe Frituur Congé kan worden. Dat zou oneerlijk zijn. Maar de les is glashelder: mensen volgen mensen, geen merken. Het algoritme van Instagram, TikTok en LinkedIn beloont content die een reactie uitlokt. En een eerlijk, soms wat rommelig filmpje van de zaakvoerder die vertelt over een probleem of een succes, dat raakt mensen veel meer dan een perfect gedesignde productfoto.
De best presterende organische social media content voor kmo’s is niet gepolijst maar authentiek: behind-the-scenes video’s, de zaakvoerder in beeld, en eerlijke verhalen over het dagelijks runnen van een bedrijf.
Organic social media: wat het kan en wat het niet kan
Even eerlijk zijn over verwachtingen, want hier gaat het bij veel bedrijven mis.
Organische social media (alles wat je post zonder er advertentiebudget achter te zetten) is fantastisch voor een aantal dingen. Naamsbekendheid opbouwen, vertrouwen creëren, top-of-mind blijven bij je doelgroep. Iemand die je zes maanden lang ziet passeren op LinkedIn, denkt sneller aan jou wanneer die een marketingbureau nodig heeft.
Maar organic social media is géén leadmachine. Als je volgende maand tien offerteaanvragen nodig hebt, ga je die niet halen met Instagram Reels. Daar is het te traag voor, te onvoorspelbaar, en te afhankelijk van het algoritme. Wie directe resultaten wil, heeft advertenties nodig. Daar kom ik straks op terug.
Waar organic social media wél voor dient: je merk een gezicht geven. Laten zien dat er echte mensen achter je bedrijf zitten. Expertise tonen zonder te verkopen. Een band opbouwen met potentiële klanten nog voor ze ooit contact opnemen. Dat klinkt vaag, maar het vertaalt zich wel degelijk naar omzet. Alleen niet morgen, eerder over zes maanden.
Welk platform voor welk type bedrijf
Dit is iets waar we bij klanten regelmatig over discussiëren, en het antwoord is eenvoudiger dan je denkt. Stop met overal aanwezig te willen zijn. Kies twee platformen en doe die goed.
B2B-dienstverlener (consultancy, software, financieel): LinkedIn is je hoofdplatform. Niet elke dag een update posten, maar twee à drie keer per week iets delen dat je doelgroep écht helpt. Een inzicht uit een project, een mening over iets in je vakgebied, een fout die je gemaakt hebt en wat je ervan geleerd hebt. Persoonlijke posts van de zaakvoerder presteren bijna altijd beter dan bedrijfspagina-posts.
Lokale zaak, horeca of retail: Instagram en TikTok. Hier draait alles om visueel en persoonlijk. Behind the scenes, het team aan het werk, de zaakvoerder die vertelt waarom die ene schotel op de kaart staat. Denk aan Frituur Congé: je hoeft geen professionele videograaf in te huren. Een smartphone en een beetje persoonlijkheid, dat is alles.
Webshop of e-commerce: Instagram blijft belangrijk, maar onderschat Pinterest niet. Het aantal doorkliks vanuit Pinterest naar externe websites is de voorbije jaren flink gestegen. Vooral voor producten in lifestyle, interieur, mode en food is Pinterest een slapende reus.
Professionele dienstverlener (advocaat, boekhouder, architect): LinkedIn, soms aangevuld met een Facebook-groep als je lokaal werkt. Hier gaat het om vertrouwen en expertise. Deel praktische tips, beantwoord veelgestelde vragen, toon dat je weet waar je het over hebt.
Content die wél scoort
Na jaren klanten begeleiden, zien we steeds dezelfde patronen. Dit soort content scoort consistent goed, ongeacht het platform:
Behind the scenes. Mensen zijn nieuwsgierig naar hoe dingen echt werken. Een kijkje in je atelier, je kantoor, je productieproces. Niet geënsceneerd, gewoon echt. Een fotograaf die toont hoe een shoot er achter de schermen uitziet. Een aannemer die filmt hoe een renovatie vordert. Een bakker die om 4 uur ‘s ochtends begint.
De zaakvoerder in beeld. Dit is de nummer één tip die we geven en tegelijk de tip waar de meeste weerstand op komt. “Ik sta niet graag voor de camera.” Snap ik. Maar de realiteit is dat persoonlijke content van een ondernemer drie tot vijf keer meer bereik haalt dan een post van een bedrijfspagina. Je hoeft geen influencer te worden. Gewoon af en toe je gezicht laten zien en iets vertellen.
Inhaken op actualiteit, maar dan écht. Niet “vandaag is het de internationale dag van de marketeer” met een afbeelding uit een template. Dat doet letterlijk iedereen en niemand boeit het. Wél: reageren op iets dat in je sector speelt. Een nieuwe wet die impact heeft op je klanten. Een trend die je ziet in je vakgebied. Daar toon je mee dat je bij bent, zonder dat het geforceerd voelt.
Eerlijke verhalen. Een fout die je gemaakt hebt. Een project dat niet liep zoals gepland. Een les die je geleerd hebt. Kwetsbaarheid werkt op social media, zeker op LinkedIn. Niet overdreven, niet “kijk mij eens falen” als performance, maar oprecht delen wat je meemaakt als ondernemer.
Paid social media: een compleet ander verhaal
Dit is een punt dat veel bedrijven door elkaar halen: organisch posten en adverteren op social media zijn twee compleet verschillende dingen. Appelen en peren. Andere vaardigheden, andere budgetten, andere verwachtingen.
Organische social media en betaalde social media advertenties zijn twee fundamenteel verschillende disciplines. Organic bouwt merkbekendheid op over maanden, paid social levert meetbare leads en verkopen op binnen dagen.
Organic social media is je etalage. Paid social media is je verkoopteam. Je hebt allebei nodig, maar ze doen niet hetzelfde.
Als je organic social media inzet en na twee maanden klaagt dat je geen leads krijgt, vergelijk je het verkeerde. Dat is alsof je een uithangbord boven je deur hangt en dan boos bent dat er niet meteen tien mensen binnenlopen. Het uithangbord zorgt ervoor dat mensen je kennen. De advertenties zorgen ervoor dat ze actie ondernemen.
Wil je weten hoe je social media advertenties effectief inzet? Dat is een verhaal apart, met eigen regels rond budgetten, doelgroepen en campagnestructuur. Daar schrijven we binnenkort een apart artikel over.
Een social media strategie die je wél volhoudt
De beste strategie is er eentje die je over zes maanden nog steeds uitvoert. En dat is precies het probleem met die “20-stappen social media handleidingen” die je online vindt. Niemand houdt dat vol. Zeker niet als kmo-zaakvoerder die ook nog facturen moet sturen, klanten moet helpen en ‘s avonds bij het gezin wil zijn.
Hou het pragmatisch:
Kies maximaal twee platformen. Beter consistent en goed op twee kanalen dan halfslachtig op vijf. Als je twijfelt: voor de meeste B2B-bedrijven is LinkedIn de juiste keuze. Voor B2C met een visueel product: Instagram.
Post twee tot drie keer per week. Niet elke dag, dat is niet vol te houden. Maar ook niet eens per maand, want dan verdwijn je uit het algoritme. Twee tot drie keer per week is voor de meeste kmo’s de sweet spot tussen consistentie en haalbaarheid.
Blokkeer één uur per week voor content. Maandagochtend, vrijdagmiddag, maakt niet uit wanneer. Maar zet het vast in je agenda. Film drie korte video’s of schrijf drie posts in één keer. Inplannen via een tool als Later of Buffer, en je bent klaar voor de week.
Film met je telefoon. Serieus. De productiewaarde van je content is veel minder belangrijk dan de inhoud. Een wazige video van 30 seconden waarin je iets interessants vertelt, presteert beter dan een gelikt filmpje waar een uur monteren in zit maar dat niks zegt.
Meet de juiste dingen. Likes zijn leuk voor je ego, maar zeggen weinig. Kijk naar profielbezoeken, websiteklikken, berichten die je ontvangt, en uiteindelijk: contactaanvragen. Als je social media niet bijdraagt aan gesprekken met potentiële klanten, moet je iets anders doen. Niet meer van hetzelfde.
Een effectieve social media strategie voor kmo’s draait niet om dagelijks posten op vijf platformen, maar om consistent aanwezig zijn op maximaal twee kanalen met authentieke content die past bij je merk en doelgroep.
Veelgemaakte fouten op social media
Na 12 jaar en honderden klanten zijn dit de fouten die we het vaakst tegenkomen:
Alleen posten, nooit reageren. Social media is geen reclamebord. Als iemand een reactie plaatst en je antwoordt niet, waarom zou die persoon dan ooit nog reageren? Neem vijf minuten per dag om te reageren op comments en berichten. Dat weegt zwaarder dan een extra post.
Dezelfde content overal copy-pasten. Wat werkt op LinkedIn werkt niet op Instagram, en omgekeerd. LinkedIn-publiek wil inzichten en meningen. Instagram-publiek wil visueel en persoonlijk. TikTok-publiek wil entertainment. Pas je content aan per platform, of kies er gewoon twee en doe die goed.
Een stagiair verantwoordelijk maken zonder begeleiding. “De jongeren kennen dat toch?” Ja, ze kennen het als gebruiker. Maar bedrijfscommunicatie is iets helemaal anders dan je persoonlijke Instagram-feed. Een stagiair kan fantastisch helpen met content maken, maar er moet iemand zijn die de lijn uitzet.
Stoppen na drie weken. Social media is een lange adem. Je gaat niet na twee weken viral. Consistentie over maanden is wat werkt. Denk aan Dorien van Frituur Congé: zij postte ook niet één keer en had dan 90.000 volgers. Het was maanden content maken, elke week opnieuw.
Organic inzetten terwijl je eigenlijk paid nodig hebt. Als je doel is om volgende maand meer leads te genereren, is organic social media niet het antwoord. Dat is als een boom planten en verwachten dat je volgende week fruit plukt. Wees eerlijk over wat je nodig hebt en kies het juiste middel.
Gewoon beginnen
De beste social media strategie is er eentje die je vandaag start. Niet de perfecte strategie die je over drie maanden misschien gaat uitvoeren. Kies twee platformen. Post deze week iets dat écht is. Laat je gezicht zien. Vertel iets over je vak dat je publiek nog niet wist. En doe dat volgende week opnieuw.
Wil je hulp bij het opzetten van een social media strategie, of zoek je iemand die je advertenties op social media professioneel beheert? Neem gerust contact op. We kijken graag met je mee naar wat voor jouw bedrijf het beste werkt.
Veelgestelde vragen over social media strategie
Wat is een social media strategie?
Een social media strategie is een plan dat bepaalt welke platformen je inzet, welke content je deelt, hoe vaak je post, en wat je ermee wil bereiken. Het verschil met ‘gewoon posten’ is dat elke actie een doel dient, of dat nu merkbekendheid, vertrouwen of uiteindelijk meer klanten is.
Hoeveel kost social media marketing voor een bedrijf?
Dat hangt af van of je het zelf doet of uitbesteedt. Zelf doen kost vooral tijd: reken op 3 tot 5 uur per week voor twee platformen. Uitbesteden aan een bureau kost gemiddeld tussen de 500 en 2.000 euro per maand, afhankelijk van de scope. Advertentiebudget komt daar nog bovenop.
Welk social media platform is het beste voor mijn bedrijf?
Voor B2B-bedrijven is LinkedIn het effectiefste platform. Lokale zaken, horeca en retail halen het meeste uit Instagram en TikTok. Webshops moeten Instagram en Pinterest combineren. Kies maximaal twee platformen en doe die goed, in plaats van halfslachtig op vijf kanalen aanwezig te zijn.
Hoe vaak moet een bedrijf posten op social media?
Twee tot drie keer per week is voor de meeste kmo’s de sweet spot. Consistentie is belangrijker dan frequentie: liever elke week twee posts dan een week tien posts en daarna drie weken stilte. Plan één uur per week in voor contentcreatie en werk vooruit.
Wat is het verschil tussen organic en paid social media?
Organische social media is alles wat je post zonder advertentiebudget. Het bouwt merkbekendheid en vertrouwen op over maanden. Paid social media zijn betaalde advertenties die je gericht toont aan je doelgroep voor directe resultaten zoals leads of verkopen. De meeste bedrijven hebben een combinatie van beide nodig.
