Je hebt een mooie website, je steekt geld in advertenties, je post regelmatig op social media. Maar het voelt alsof bezoekers binnenkomen en even snel weer verdwijnen. Geen aanvragen, geen offertes, geen telefoontjes. Klinkt dat bekend? Dan ontbreekt er waarschijnlijk een funnel in je online marketing.
Een funnel is geen ingewikkeld marketingmodel dat alleen voor grote bedrijven werkt. Het is gewoon een woord voor het pad dat je bezoeker aflegt, van “nooit van je gehoord” tot “ik wil met je samenwerken.” En als je dat pad bewust inricht, verandert er meer dan je denkt.
Wat is een funnel? De simpelste uitleg
Funnel is Engels voor trechter. En dat beeld klopt: bovenaan komen veel mensen binnen, onderaan blijft er een kleiner aantal over dat effectief klant wordt. Dat is geen probleem. Dat is hoe het werkt.
Stel je een fysieke winkel voor. Honderd mensen lopen voorbij. Twintig kijken naar je etalage. Tien komen binnen. Drie kopen iets. Dat is een funnel. Online werkt het precies zo, maar dan met je website als etalage, je content als verkoper en je contactformulier als kassa.
De term marketing funnel beschrijft dat hele traject. Van het moment dat iemand je voor het eerst tegenkomt (via Google, via social media, via een aanbeveling) tot het moment dat die persoon klant wordt. En idealiter ook daarna, wanneer die klant je aanbeveelt bij anderen.
Een funnel is het bewuste pad dat je bezoeker doorloopt van eerste klik tot klant. Kreatix richt dit traject in voor 550+ bedrijven, met gemiddeld 3 tot 5 contactmomenten voor een conversie.
De drie fases van een funnel
Er bestaan tientallen funnelmodellen. AIDA, TOFU-MOFU-BOFU, het See-Think-Do-Care model van Google. Je kunt er een heel studieboek mee vullen. Maar als je een Belgisch kmo runt en gewoon wilt begrijpen hoe dit werkt, zijn er drie fases die ertoe doen.
Fase 1: Bewustwording (top of funnel)
Iemand heeft een probleem of een vraag, maar kent jou nog niet. Deze persoon zoekt op Google naar “hoe krijg ik meer klanten via mijn website” of scrollt door LinkedIn en ziet je post voorbijkomen. Dit is het breedste deel van de trechter. Je bereikt hier veel mensen, maar de meesten zijn nog niet klaar om te kopen.
Wat werkt in deze fase: blogartikelen die vragen beantwoorden, social media content die herkenbare problemen aankaart, Google Ads op informatieve zoektermen en video’s die je expertise tonen.
Fase 2: Overweging (middle of funnel)
Nu kent die persoon je. Of minstens: je bedrijf is op de radar verschenen. De bezoeker vergelijkt opties, leest reviews, bekijkt je resultaten. Dit is het moment waarop vertrouwen wordt gebouwd of gebroken.
Wat werkt in deze fase: casestudies met echte cijfers, een sterke resultaten-pagina, testimonials van bestaande klanten, vergelijkende content (“optie A vs optie B”) en nieuwsbrieven die waarde bieden.
Fase 3: Beslissing (bottom of funnel)
De bezoeker is overtuigd dat jij een goede optie bent. Nu moet de drempel om contact op te nemen zo laag mogelijk liggen. Elk obstakel op dit moment kost je geld.
Wat werkt in deze fase: een duidelijke contactpagina, transparante prijsindicaties, een sterk aanbod (“gratis analyse” of “vrijblijvend gesprek”) en snelle opvolging.
Marketing funnel vs sales funnel: wat is het verschil?
Je leest deze termen vaak door elkaar, maar ze dekken een andere lading. De marketing funnel gaat over alles wat ervoor zorgt dat mensen je leren kennen en vertrouwen. Denk aan je website, je content, je advertenties. De sales funnel neemt het over zodra iemand een lead wordt: het opvolggesprek, de offerte, de deal.
Voor veel kmo’s in België is dat onderscheid eerlijk gezegd niet zo relevant. Je hebt waarschijnlijk geen apart marketing- en salesteam. De zaakvoerder doet beide. Wat wel relevant is: dat je begrijpt dat de hele reis, van eerste klik tot getekende offerte, één doorlopend verhaal is. En dat je op elk moment de juiste boodschap geeft.
Bij B2B-marketing is die funnel vaak langer. Een bedrijf dat een nieuw softwareplatform zoekt, doet daar maanden over. Iemand die een loodgieter nodig heeft, beslist in een uur. Jouw funnel moet passen bij de beslissnelheid van jouw doelgroep.
Hoe ziet een funnel er concreet uit voor een Belgisch bedrijf?
Theorie is leuk, maar je wilt weten hoe dit er in de praktijk uitziet. Hier zijn twee voorbeelden uit onze eigen klantportefeuille.
Voorbeeld 1: B2B-dienstverlener (Protector)
Protector is een vochtbestrijdingbedrijf dat particuliere klanten zoekt. Hun funnel werkt zo:
- Top: SEO-content over vochtproblemen trekt zoekverkeer aan. Google Ads op commerciële zoektermen.
- Midden: casestudies en een sterke bedrijfspagina bouwen vertrouwen. Bezoekers zien dat Protector betrouwbaar en professioneel is.
- Onder: een laagdrempelig offerteformulier en directe telefonische opvolging sluiten de deal.
Resultaat: 3.500+ leads per jaar met een conversiepercentage van 7,28%. Dat is geen toeval. Dat is een funnel die werkt.
Voorbeeld 2: E-commerce (Corporella)
Bij Corporella, een webshop voor Rainpharma-producten, ziet de funnel er anders uit:
- Top: productpagina’s die goed scoren in Google, aangevuld met Meta Ads gericht op bedrijven die producten nodig hebben.
- Midden: gedetailleerde productinformatie, ingrediënten, reviews van andere kopers.
- Onder: een soepel bestelproces, duidelijke levertijden en de optie om op factuur te betalen.
Resultaat: 63% meer bestellingen en een conversiepercentage van 3,07%. Bij e-commerce zijn die percentages anders dan bij dienstverlening, maar het principe is identiek.
Waarom je funnel waarschijnlijk lekt (en hoe je dat fixt)
De meeste bedrijven hebben technisch gezien al een funnel. Ze hebben een website. Ze zijn vindbaar. Er komt verkeer binnen. Het probleem is niet dat er geen funnel is. Het probleem is dat die funnel lekt als een vergiet.
Na 550+ projecten in 12 jaar zien we steeds dezelfde patronen terugkomen. Dit zijn de plekken waar de meeste bedrijven bezoekers verliezen:
Lek 1: Geen overgang van bewustwording naar overweging
Je trekt bezoekers aan via Google of social media. Die landen op je website, lezen je blogpost of dienstenpagina, en dan? Geen volgende stap. Geen gerelateerde content. Geen reden om terug te komen. De bezoeker verdwijnt en je ziet hem nooit meer.
De fix: zorg dat elke pagina een logische vervolgstap biedt. Gerelateerde artikelen, een downloadbaar document, een uitnodiging om je nieuwsbrief te volgen. Iets dat de relatie voortzet.
Lek 2: Te weinig bewijs in de overwegingsfase
Iemand is geïnteresseerd maar twijfelt. Die persoon zoekt bewijs. Hebben andere bedrijven goede ervaringen? Zijn er concrete resultaten? Als je website alleen maar zegt “wij zijn de beste” zonder dat te bewijzen, verlies je hier de meeste potentiële klanten.
De fix: investeer in Google reviews, publiceer concrete casestudies met cijfers, en toon testimonials op strategische plekken. Niet alleen op een aparte pagina, maar ook naast je contactformulier.
Lek 3: Te hoge drempel bij de beslissing
De bezoeker is klaar om contact op te nemen. En dan moet hij een formulier invullen met twaalf velden, inclusief btw-nummer en verwacht budget. Of erger: er staat geen telefoonnummer op de website. Of het contactformulier staat verborgen achter drie klikken.
De fix: maak contact opnemen belachelijk makkelijk. Naam, e-mail, bericht. Klaar. Voeg een telefoonnummer toe. Toon het contactformulier niet alleen op de contactpagina, maar ook onderaan je dienstenpagina’s. Hoe minder klikken, hoe meer leads.
Bij Kreatix zien we dat bedrijven die hun contactformulier vereenvoudigen van 8+ velden naar 3 velden, gemiddeld 40% meer aanvragen ontvangen.
Hoe bouw je een funnel voor jouw bedrijf?
Je hoeft niet alles tegelijk te doen. Een funnel bouw je stap voor stap, en je begint bij het laaghangende fruit. Dit zijn de vijf stappen die we bij Kreatix volgen:
Stap 1: Breng je huidige situatie in kaart
Open Google Analytics en bekijk waar bezoekers afhaken. Welke pagina’s hebben een hoog bouncepercentage? Waar gaat de meeste traffic naartoe? En hoeveel bezoekers bereiken je contactpagina?
Dit geeft je een beeld van waar je funnel het hardst lekt. Begin daar.
Stap 2: Definieer je fases
Niet elk bedrijf heeft dezelfde funnel nodig. Een loodgieter in Antwerpen heeft een veel kortere funnel dan een softwarebedrijf dat jaarcontracten verkoopt. Bepaal hoeveel contactmomenten jouw klant gemiddeld nodig heeft voor een beslissing. Dat bepaalt hoeveel “lagen” je funnel nodig heeft.
Stap 3: Maak content voor elke fase
Dit is waar de meeste bedrijven het laten liggen. Ze maken alleen content voor de onderkant van de funnel (dienstenpagina’s, prijspagina’s) en vergeten de bovenkant. Maar als niemand je vindt, maakt het niet uit hoe goed je offertepagina is.
Zorg voor blogartikelen die vragen beantwoorden (SEO), social media die je zichtbaarheid vergroot, en e-mailmarketing die de relatie opbouwt. Elke fase heeft zijn eigen type content nodig.
Stap 4: Verbind de fases
Content alleen is niet genoeg. Je moet de fases aan elkaar knopen. Een blogartikel moet linken naar je dienstenpagina. Je dienstenpagina moet linken naar je casestudies. Je casestudies moeten linken naar je contactformulier. Elke pagina moet een logische volgende stap bieden.
Dit is ook waarom conversie-optimalisatie zo nauw samenhangt met je funnel. Het gaat niet alleen over de juiste content op de juiste plek, maar ook over de juiste knoppen, links en call-to-actions die bezoekers door de trechter leiden.
Stap 5: Meet, analyseer, verbeter
Een funnel is nooit “af.” Je meet wat werkt, je ziet waar mensen afhaken, je test verbeteringen. Bij Localyse zagen we dat het aanpassen van de funnel leidde tot een stijging van 900% in zoekwoordposities en 81 leads per maand. Dat kwam niet in één keer. Dat was maanden van meten en bijsturen.
Welke tools heb je nodig voor een funnel?
Goede tools helpen, maar ze zijn niet de oplossing. Een prachtig ingerichte funnel in een duur platform maakt geen verschil als je boodschap niet klopt. Dat gezegd: dit zijn de tools die wij dagelijks gebruiken en aanraden:
- Google Analytics 4 om te meten waar bezoekers afhaken en welke pagina’s converteren
- Google Search Console om te zien welke zoektermen verkeer opleveren (bovenkant funnel)
- Hotjar of Microsoft Clarity voor heatmaps en sessie-opnames die tonen waar bezoekers klikken en scrollen
- WordPress + Elementor Forms voor flexibele formulieren die je per funnel-fase kunt aanpassen
Je hebt geen ClickFunnels of andere dure funnelplatformen nodig. Een goede WordPress website met de juiste structuur doet precies hetzelfde, zonder maandelijkse licentiekosten van €100+.
De grootste fout: alleen focussen op de onderkant
Veel ondernemers denken bij “meer klanten” meteen aan advertenties of cold calling. Ze investeren alles in de onderkant van de funnel en vergeten dat de bovenkant leeg is.
Maar als niemand je kent, kun je nog zo veel advertenties draaien. Je betaalt dan topprijs om koude bezoekers te overtuigen die je niet kennen, niet vertrouwen, en niet weten waarom ze voor jou zouden kiezen in plaats van je concurrent.
Vergelijk het met een restaurant. Je kunt flyers uitdelen in de straat (onderkant funnel). Maar als niemand ooit van je gehoord heeft, gooit 90% die flyer weg. Als je daarentegen eerst bekend bent in de buurt (bovenkant funnel), via goede reviews, via mond-tot-mondreclame, dan werken die flyers tien keer beter.
Investeer in social media en SEO om de bovenkant van je funnel te vullen. Dat kost tijd, maar het rendeert op de lange termijn veel meer dan alleen advertenties.
Kreatix-klant PHI DATA zag een stijging van 324% in organisch zoekverkeer na het opbouwen van een volledige funnel, met 40+ B2B-leads per maand als resultaat.
Een funnel is geen eenmalig project
Misschien wel het belangrijkste inzicht dat ik kan meegeven: een funnel is niet iets dat je bouwt en daarna vergeet. Het is een levend systeem dat je continu moet voeden en bijsturen.
Nieuwe content voedt de bovenkant. Verbeterde pagina’s repareren lekken in het midden. Geoptimaliseerde formulieren verlagen de drempel onderaan. En SEO zorgt ervoor dat er structureel bezoekers blijven instromen, zonder dat je elke maand meer advertentiebudget nodig hebt.
Wil je weten waar jouw funnel lekt en hoe je dat aanpakt? Neem contact op en we bekijken samen hoe je meer uit je huidige bezoekers haalt.
Veelgestelde vragen over funnels
Wat is een funnel in marketing?
Een funnel (trechter) is het pad dat een bezoeker doorloopt van het eerste contact met je bedrijf tot het moment dat hij klant wordt. Bovenaan de funnel bereik je veel mensen, onderaan blijft een kleiner aantal over dat effectief converteert. Door dit traject bewust in te richten, verhoog je het percentage bezoekers dat klant wordt.
Wat is het verschil tussen een marketing funnel en een sales funnel?
De marketing funnel richt zich op het aantrekken en informeren van potentiële klanten via content, advertenties en social media. De sales funnel neemt het over zodra iemand een lead wordt: opvolggesprekken, offertes en het sluiten van deals. Voor veel kmo’s overlappen deze twee funnels sterk.
Hoeveel contactmomenten heeft een klant nodig voor een aankoop?
Gemiddeld heeft een klant 3 tot 8 contactmomenten nodig voor een aankoop of aanvraag. Bij B2B-diensten met hogere bedragen kan dit oplopen tot 10+ contactmomenten. Bij impulsaankopen of urgente diensten kan het soms bij één contactmoment blijven.
Heb ik dure tools nodig om een funnel op te zetten?
Nee. Een goed gebouwde WordPress website met Google Analytics, Google Search Console en een tool als Hotjar volstaat voor de meeste bedrijven. Dure funnelplatformen zoals ClickFunnels zijn niet nodig als je website de juiste structuur en content heeft.
Hoe weet ik waar mijn funnel lekt?
Bekijk in Google Analytics welke pagina’s een hoog bouncepercentage hebben en waar bezoekers afhaken. Tools als Hotjar tonen via heatmaps exact waar bezoekers stoppen met scrollen of klikken. De pagina’s met het meeste verkeer maar de minste conversies zijn je grootste lekken.
Wat is een goed conversiepercentage voor een funnel?
Dat hangt sterk af van je sector. Bij B2B-dienstverlening zien we bij Kreatix gemiddeld 3% tot 7% conversie van bezoeker naar lead. Bij e-commerce ligt het conversiepercentage meestal tussen 1% en 3%. Een funnel die goed werkt, haalt meer uit dezelfde hoeveelheid bezoekers.
