Demand Generation Campagnes op Google Ads. Wat is het en hoe zet je het op?

oliver op de beeck

Oliver Op de Beeck

11 oktober 2023

Na Performance Max lanceert het team van Google Ads een nieuw campagnetype. Demand Generation, of ‘vraag genereren’ in het Nederlands.

Dit campagnetype is een upgrade van de Discovery-campagnes van vroeger. Deze toonden je advertenties op verschillende platformen van Google, zoals Google Discover en YouTube.

Nu Demand Generation op de markt komt, kun je je bestaande Discovery campagnes upgraden naar dit type. Maar is dit nodig? En wat kun je bereiken met campagnes voor het genereren van meer vraag? Let’s find out!

Wat zijn Demand Generation Campagnes?

Kort door de bocht, zijn Demand Generation campagnes de upgrade van Discovery campagnes. Waar je voorheen via verschillende platformen je potentiële klanten kon bereiken, kan dit nu ook via een aantal bijkomende nieuwe platformen, zoals YouTube Shorts. Onze contactpersoon bij Google gaf aan dat dit nieuw campagnetype ook iets meer gefocust is op conversie, in plaats van weergaven. Daar kunnen wij niet op tegen zijn!

demand generation campagnes

Op welke platformen zijn de ads uit Demand Generation Campagnes zichtbaar?

Hieronder vind je een handig lijstje van waar je advertenties zichtbaar zijn:

  • YouTube Shorts (Nieuw!)
  • YouTube in-feed
  • Google Discover
  • Gmail

Wat is het grote verschil tussen Demand Generation campagnes & Google Discovery campagnes?

Los van het feit dat je kan adverteren op YouTube Shorts, is er nog een andere, handige meerwaarde van Demand Generation campagnes. Het is de eerste keer dat je gebruik kan maken van ‘lookalike audiences’ of vergelijkbare doelgroepen. De aanval op Meta Ads is klaarblijkelijk begonnen. Dit was het paradepaardje van adverteren op Facebook en Instagram. Nu kan dat dus ook via Google campagnes.

Wat zijn lookalike audiences?

Lookalike audiences zijn mensen die zeer sterk op je doelgroep lijken, maar nog nooit je website bezocht hebben. Dan hebben we het natuurlijk niet over hun uiterlijk, maar hun gedrag online. 🙂 Deze functie was lange tijd exclusief beschikbaar via Meta Ads.

lookalike audiences demand generation campagnes

Concreet: Je verkoopt schoenen via een webshop. Stel dat een groot aantal mensen van rond de 45 jaar met interesse in schoenen, je website bezoeken, dan kun je met een lookalike audience andere 45-jarigen met interesse in schoenen, gaan vinden. Vaak vertonen zij ook hetzelfde gedrag online (bijvoorbeeld mensen die vaak op webshops kopen).

Nu is deze functie dus ook beschikbaar in Google Ads, wat heel wat nieuwe mogelijkheden geeft.

Wat is de meerwaarde van adverteren op YouTube Shorts?

Dankzij Demand Generation campagnes kunnen we ook voor de eerste keer adverteren op dit platform. Wat is daar nu de meerwaarde van? YouTube Shorts kent een explosieve groei. Dit is Google’s antwoord op TikTok. Volgens cijfers van Google, bekijken 50% van alle consumenten een video van een product voor ze het aanschaffen. In 2019 was dat nog maar 34%!

Nu je kunt adverteren op YouTube Shorts, bereik je ook deze mensen.

Google laat ons ook weten dat gebruikers gemiddeld 46 minuten per dag op YouTube spenderen. Op TikTok zou dat maar 37 minuten per dag zijn. 84% van de 18 tot 24-jarigen is ook actief op YouTube. Op TikTok zou dat maar 63% zijn.

demand generation campagnes youtube shorts

Verder krijgen YouTube Shorts 50 miljard (ja, dat lees je juist) weergaven per dag. Dat is 60% meer dan in 2022.

Om die reden stellen ze nu het platform open voor advertenties en kunnen wij als eerste kans maken op deze kostbare views.

Ik ben blij dat we dit platform kunnen uittesten, want ik heb TikTok Ads altijd wat fake gevonden. Ze liegen over het aantal weergaven, en dat apprecieer ik niet. YouTube is iets strenger in hoe ze weergaven berekenen. Zo kunnen wij ook deftig rapporteren naar onze klanten.

Heeft Demand Generation nut als je al Performance Max campagnes hebt?

Die vraag stelde ik letterlijk aan onze contactpersoon bij Google. Er zijn een aantal verschillen tussen beide campagnetypes, waardoor het toch nuttig kan zijn om beide te laten draaien.

Om te beginnen kun je met Performance Max enkel bieden op conversies. Bij Demand Generation heb je de optie om ook te bieden op klikken. Zo kun je iets meer top-of-funnel werken, waar Performance Max meer werkt op de onderkant van de funnel. Dit kan handig zijn voor awareness of voor branding-doeleinden.

Ook kun je bij Performance Max nog geen lookalike audiences inzetten, wat bij dit nieuwe campagnetype wel kan. Daarom is het nuttig om dit even goed door te testen.

Tot slot kun je bij Demand Generation ook werken met carrousel-afbeeldingen! Deze populaire functie uit Meta Ads komt nu ook naar Google. Zo kun je een echte shopping-experience creëren. Handig om door te swipen op mobiele toestellen. Wij zien op Meta Ads altijd meer conversie via deze carrousels, dus het is fijn dat dit ook naar Google komt.

Hoe maak je een Demand Generation campagne?

Eerst en vooral, momenteel zit dit campagnetype nog in BETA. Alleen Google Partners hebben hier toegang toe. Als dit zou veranderen, schrijf ik zeker een update bij dit artikel.

Maak een nieuwe campagne

Begin met het maken van een nieuwe campagne op Google Ads en kies voor ‘Product- en merkoverweging’.

demand generation campagne opzetten

Kies voor demand gen

Klik daarna door op Demand Gen om dit nieuwe campagnetype te gebruiken.

demand generation campagne opzetten

Stel je campagne in en kies waarop je wil bieden

Op dit scherm kun je een naam aan je campagne geven en je biedstrategie kiezen. Beslis je om te focussen op klikken? Dan kun je geen product-feed aan je campagne hangen. Kies je voor conversies? Dan kan dat wel!

demand generation campagne opzetten

Kies je doelgroep

Nadat je je campagne hebt ingesteld, kun je je advertentiegroep instellen. Hier is het belangrijkste blokje je doelgroep.

demand generation campagne opzetten

Als je een doelgroep gaat toevoegen, kun je er zelf eentje samenstellen. Dit scherm is heel vergelijkend met hoe je een doelgroep kiest bij Performance Max campagnes. Een nieuwigheid zijn de lookalike-audiences!

demand generation campagne opzetten

Maak een lookalike audience voor je Demand Generation campagne

Het aanmaken van een lookalike audience is zeer eenvoudig. Klik op ‘nieuw segment’ en er opent een nieuw scherm. Daar kun je de seed-lijst gaan kiezen. Dit is je doelgroep waarvan je lookalikes wil gaan zoeken. Daarna kun je kiezen hoe breed deze moet gaan. Wil je mensen die heel hard lijken op je bestaande lijst? Kies dan voor 2,5%. Mag het iets breder gaan, wat Google zelf ook aanraadt? Kies dan voor 5%. 10% zou ik niet doen, tenzij je genoeg data hebt om te zien of je hier winst uit haalt.

demand generation campagne opzetten

Zet geoptimaliseerde targeting aan

Dit is was soortgelijk aan Meta Ads waarbij Google gaat zoeken naar mensen waarvan ze denken dat ze zullen converteren, zonder dat ze in je gekozen doelgroep zitten. Het is een best practice om dit aan te zetten, dus doe dat ook. Google zegt zelf dat je hierdoor 20% meer conversies zal krijgen. De data zal dit uitwijzen!

demand generation campagne opzetten

Ontwerp je Demand Generation advertentie

Je eerste keuze is, welke soort advertentie wil je maken? Dit zijn de opties:

demand generation campagne opzetten

De keuze is voor mij logisch. Als je videomateriaal hebt, zou ik voor video kiezen. Heb je verschillende producten? Ga voor carrousel! Verkoop je geen producten? Probeer een enkelvoudige beeldadvertentie. Pas altijd je keuze aan op basis van het materiaal dat je voorhanden hebt, zo krijg je de beste resultaten.

Ik ga in deze handleiding verder met een carrousel, want dat is gloednieuw.

Vul je advertentie aan met beeldmateriaal en tekst

Ik heb gekozen voor een carrousel-advertentie, omdat ik verschillende producten van onze klant wil laten zien. Een kaartje maken voor je carrousel ziet er zo uit:

demand generation campagne opzetten

Die kaartjes zien er dan bijvoorbeeld zo uit bij YouTube:

demand generation campagne opzetten

Je kunt verder nog een kop en een beschrijving invullen die onder de kaartjes komt. Tot slot vul je je bedrijfsnaam in en kies je een logo dat op sommige platformen getoond zal worden!

Publiceer nu je Demand Generation campagne

Als alles ingevuld is, kun je je nieuwe campagne publiceren. Geef het 7 dagen voor je échte resultaten ziet, omdat Google je doelgroep moet gaan zoeken. Niet te snel wijzigingen maken, want dan haal je het algoritme overhoop. Geduld is hier een mooie deugd.

Op zoek naar meer tips en best practices? Ik deel ze graag met je.

Best practices bij het maken van een Demand Generation campagne

Natuurlijk ben je hier ook om te weten te komen wat de beste manier is om een Demand Generation campagne op te maken en te onderhouden. Hieronder kun je een aantal best practices terugvinden:

  • Zorg ervoor dat je aan conversie-tracking doet, zodat Google kan optimaliseren.
  • Ben je een startend bedrijf? Overweeg het bieden op klikken in plaats van conversies. Zo krijg je meer data.
  • Gebruik Data Driven Attribution voor het beste resultaat.
  • Wijzig de eerste 7 dagen niets aan je campagne. Google heeft die tijd nodig om de juiste doelgroep te vinden.
  • Verhoog je budgetten in schijven van 10%, anders ontregel je het systeem.
  • Bieden op conversies? Begin met Target CPA, gebruik pas later Target ROAS. Google moet eerst je marge kunnen berekenen.
  • Qua budget kun je best een dagbudget instellen dat 15 keer je target CPA is. Wil je € 15 betalen per conversie? Geef dan een dagbudget van € 225 in (expensive, I know).

Conclusie: Zijn Demand Generation campagnes de moeite waard om te lanceren?

Om hier een sluitend antwoord op te geven, is het nog wat te vroeg. Ik ben grote fan van de kans om te adverteren op YouTube Shorts en ben een fanatieke gebruiker van lookalike audiences. De toevoegingen zijn voor mij interessant genoeg om heel wat testjes te lanceren voor onze klanten.

Interesse in Demand Generation campagnes? Neem contact met ons op en we bespreken de mogelijkheden!

Krijg maandelijkse marketingtips

Reeds 2000+ gedreven ondernemers en marketeers ontvangen elke maand onze nieuwsbrief bomvol tips, tricks en artikels

Inhoud van artikel

Gratis website analyse?

Laat je website gratis analyseren door onze experts. Krijg een video met alle verbeterpunten & opportuniteiten!