Demand Generation: wat het is en hoe je het inzet

Je marketingbudget gaat op aan advertenties die koud verkeer naar je website sturen. Mensen klikken, kijken rond en verdwijnen. Herkenbaar? Dan ben je niet alleen. De meeste bedrijven richten al hun pijlen op de 3% van de markt die nu actief koopt. De andere 97%? Die wordt genegeerd. Demand generation draait dat om. Het is de strategie waarmee je vraag creëert bij mensen die je nog niet kennen, zodat ze later bewust voor jou kiezen. En met Demand Gen campagnes in Google Ads kun je dat nu concreet doen via YouTube, Discover en Gmail.

Wat is demand generation?

Demand generation is geen fancy marketingterm voor “meer leads binnenhalen”. Het is precies het omgekeerde. Waar lead generation draait om het vangen van mensen die al weten wat ze willen, richt demand generation zich op het creëren van die behoefte.

Denk eraan als het verschil tussen een net uitgooien en een vijver vullen met vis. Lead gen vangt de vis die er al is. Demand gen zorgt ervoor dat er meer vis komt.

In de praktijk betekent dat: content maken die problemen benoemt waar je doelgroep zich in herkent, zichtbaar zijn op de platformen waar ze hun tijd doorbrengen, en vertrouwen opbouwen nog voordat iemand naar een oplossing zoekt. De term duikt steeds vaker op in B2B-marketing, maar het principe werkt net zo goed voor B2C.

Demand generation richt zich op de 97% van je markt die nu niet actief koopt. Door consistent zichtbaar te zijn met waardevolle content, zorg je dat potentiële klanten aan jou denken op het moment dat ze wél klaar zijn om te kopen.

Demand generation vs lead generation

Het verschil is simpel, maar de impact op je strategie is groot.

Lead generation gaat over directe respons. Je toont een advertentie, iemand klikt, vult een formulier in en wordt een lead. Dat werkt, maar alleen voor die kleine groep die al in koopfase zit.

Demand generation speelt het langere spel. Je bouwt merkbekendheid, deelt kennis en creëert voorkeur. Tegen de tijd dat iemand een aankoopbeslissing neemt, sta jij al op hun shortlist.

De slimste aanpak? Beide combineren. Demand gen vult de bovenkant van je funnel, lead gen vangt onderaan op. Als je alleen lead gen doet, vis je in een steeds kleiner wordende vijver. Als je alleen demand gen doet, heb je veel bereik maar weinig conversies.

Demand Gen campagnes in Google Ads

Google Ads heeft de term “demand generation” ook overgenomen voor een specifiek campagnetype: Demand Gen campagnes. Dit is de opvolger van de oude Discovery campagnes, die begin 2024 automatisch zijn geüpgraded.

Het verschil met de oude Discovery campagnes? Meer platformen, slimmere targeting en nieuwe advertentieformaten. Je advertenties verschijnen op:

• YouTube Shorts
• YouTube in-feed
• Google Discover
• Gmail

Dat geeft je toegang tot miljoenen mensen die niet actief zoeken, maar wel scrollen, kijken en ontdekken. Ideaal voor die 97% die je met Search Ads nooit bereikt.

Lookalike audiences: het paradepaardje

De grootste toevoeging van Demand Gen campagnes: lookalike audiences. Jarenlang was dit exclusief terrein van Meta Ads. Nu kun je ook in Google Ads mensen vinden die sterk lijken op je beste klanten.

Concreet: stel dat je bestaande klanten voornamelijk 35-plussers zijn die regelmatig online kopen. Google zoekt dan andere mensen met vergelijkbaar onlinegedrag en toont hen je advertenties. Je kiest zelf hoe breed de lookalike mag zijn:

• 2,5%: heel vergelijkbaar met je bestaande klanten
• 5%: gebalanceerd (aanbevolen door Google)
• 10%: breed bereik, alleen als je genoeg data hebt

Adverteren op YouTube Shorts

YouTube Shorts is een van de snelst groeiende platformen ter wereld. Volgens cijfers van Google bekijkt 50% van alle consumenten een video van een product voor de aankoop. En gebruikers spenderen gemiddeld 46 minuten per dag op YouTube.

Het voordeel ten opzichte van TikTok? Google is strenger in hoe weergaven geteld worden. Dat maakt de data betrouwbaarder voor je rapportering. En met 84% van de 18- tot 24-jarigen actief op YouTube, bereik je ook de jongere doelgroep.

Demand Gen vs Performance Max: welke kies je?

Veel van onze klanten vragen: “Moet ik Performance Max draaien of Demand Gen?” Het antwoord is vaak: allebei, maar met een ander doel.

De vuistregel: gebruik Performance Max voor directe conversie en Demand Gen voor awareness en merkvoorkeur. Demand Gen ondersteunt ook carrousel-advertenties, vergelijkbaar met wat je kent van Meta Ads. Handig om door te swipen op mobiele toestellen.

Bij Kreatix draaien we voor de meeste klanten zowel Performance Max als Demand Gen campagnes. Performance Max pakt de onderkant van de funnel, Demand Gen vult de bovenkant aan. Die combinatie levert bij meer dan 80% van onze klanten structureel betere resultaten op dan één campagnetype alleen.

Demand Gen campagne opzetten: stap voor stap

1. Maak een nieuwe campagne

Ga naar Google Ads en maak een nieuwe campagne aan. Kies als doel “Product- en merkoverweging”.

Klik vervolgens op “Demand Gen” om dit campagnetype te selecteren.

2. Kies je biedstrategie

In het volgende scherm stel je je campagnenaam in en kies je waarop je wilt bieden.

Wil je focussen op klikken? Dan kun je geen productfeed koppelen. Kies je voor conversies? Dan kan dat wel. Voor startende bedrijven is bieden op klikken vaak de betere keuze, omdat je dan sneller data verzamelt.

3. Stel je doelgroep in

Het belangrijkste onderdeel: je doelgroep. De interface is vergelijkbaar met Performance Max campagnes.

Je kunt een eigen doelgroep samenstellen op basis van interesses, demografische gegevens en gedrag. De grote toevoeging hier: lookalike audiences.

4. Maak een lookalike audience

Klik op “Nieuw segment” om een lookalike audience aan te maken. Kies je seed-lijst (de groep waarvan je lookalikes wilt vinden) en bepaal hoe breed je wilt gaan.

Mijn advies: start met 5%. Dat is de gulden middenweg die Google zelf aanraadt. Ga pas naar 10% als je genoeg data hebt om te beoordelen of de bredere groep ook converteert.

5. Activeer geoptimaliseerde targeting

Vergelijkbaar met Advantage+ bij Meta Ads. Google zoekt automatisch naar mensen die waarschijnlijk converteren, ook buiten je gekozen doelgroep. Google claimt dat dit 20% meer conversies oplevert.

Zet dit aan. In onze ervaring levert het bijna altijd betere resultaten op dan handmatig targeten.

6. Ontwerp je advertentie

Je hebt drie opties voor je advertentieformaat:

• Video-advertentie: als je videomateriaal hebt
• Carrousel: als je meerdere producten wilt tonen
• Enkelvoudige beeldadvertentie: als je diensten aanbiedt of geen video hebt

Kies op basis van het materiaal dat je hebt. Geen video? Geen probleem. Een sterke carrousel werkt net zo goed. Bij onze klanten zien we op Meta Ads altijd meer conversie via carrousels, dus het is fijn dat dit formaat nu ook in Google Ads beschikbaar is.

Voor een carrousel maak je kaartjes met elk een eigen afbeelding, kop en URL:

Het resultaat ziet er op YouTube bijvoorbeeld zo uit:

Vul verder je kop, beschrijving en bedrijfsnaam in. Kies een logo dat op sommige platformen getoond wordt. Publiceer je campagne en geef het minimaal 7 dagen voor je wijzigingen maakt. Google heeft die tijd nodig om je doelgroep te vinden en het algoritme te laten optimaliseren.

Best practices voor Demand Gen campagnes

Na het opzetten van tientallen Demand Gen campagnes voor onze klanten, zijn dit de lessen die het verschil maken:

1. Conversietracking moet kloppen. Zonder correcte data kan Google niet optimaliseren. Check dit voor je een campagne lanceert.
2. Begin met Target CPA. Stap pas over naar Target ROAS als Google genoeg conversiedata heeft om je marge te berekenen.
3. Dagbudget = 15x je target CPA. Wil je €15 per conversie betalen? Reken dan op een dagbudget van €225. Dat klinkt veel, maar Google heeft die ruimte nodig.
4. Pas budgetten aan in schijven van max 10%. Grotere wijzigingen verstoren het algoritme.
5. Wijzig de eerste 7 dagen niets. Laat Google de leerfase afronden.
6. Gebruik Data Driven Attribution. Dit geeft het nauwkeurigste beeld van welke touchpoints bijdragen aan je conversies.

Wil je weten hoeveel Google Ads je in totaal kost? Lees onze uitgebreide gids over Google Ads kosten.

Na 550+ projecten zien we dat bedrijven die demand generation combineren met directe-respons campagnes gemiddeld 30-40% meer rendement halen uit hun advertentiebudget dan bedrijven die alleen op Search Ads vertrouwen.

Demand generation is geen quick fix. Het is een langetermijnstrategie die je merk opbouwt bij mensen die later klant worden. Demand Gen campagnes in Google Ads maken het makkelijker dan ooit om daar gestructureerd mee te beginnen.

Wil je weten of Demand Gen campagnes voor jouw bedrijf werken? Of draai je al campagnes maar krijg je niet de resultaten die je verwacht? Neem contact op en we bekijken samen wat het meeste oplevert. Je kunt ook onze cases en resultaten bekijken om te zien wat we voor andere bedrijven hebben bereikt.