Stop met ROAS te verhogen. Het kost je omzet!

oliver op de beeck

Oliver Op de Beeck

23 maart 2024

ROAS

Wat een controversiële titel! ROAS is je return on ad spend of liever, hoeveel omzet je draait tegenover de je advertentiekosten.

Maar waarom zou je dat nu niet willen verbeteren? En waarom zeggen alle succesvolle e-commerce ondernemers dat een hoge ROAS een stille dood is voor je webshop? Ik leg het je uit. Maar eerst vatten we kort even ROAS samen.

Wat is ROAS?

Het staat voor return on ad spend. Het is een simpele rekensom die je automatisch kan terugvinden in de advertentiemanagers van Meta, Google en de andere platformen. Het geeft je een datapunt waarbij je kan zien hoe winstgevend je advertenties nu net zijn.

roas

Hoe bereken je ROAS?

In elke tool kan je dit zien, maar het is ook makkelijk om dit zelf even te berekenen.

Dit is de rekensom van ROAS:

Omzet die uit advertenties komt / je advertentiekosten.

Als je bijvoorbeeld € 4000 omzet uit je ads hebt gehaald, en je hebt € 2000 uitgegeven aan je ads, dan is je ROAS 2 of 200% zoals Google zou zeggen. De rekensom is 4000/2000.

Dan zou je kunnen denken, hoe hoger mijn ROAS, hoe beter mijn resultaat. Dat klinkt logisch, want het is beter om € 10.000 omzet te draaien op € 2000 advertentiebudget, dan € 4000. In theorie is dat ook zo. Hoe hoger je ROAS, hoe beter je resultaat. Alleen ben je je niet genoeg bewust van de verborgen kost van een hoge ROAS.

Waar kan je ROAS terugvinden bij Google Ads?

Als je je ROAS wilt bekijken bij Google Ads moet je vooreerst even checken dat je data goed binnenkomt. Je moet een koppeling hebben met Google Analytics 4 en e-commerce data naar Google Ads laten vloeien. Anders kan het systeem dit niet berekenen.

Om de ROAS-statistiek te activeren op je scherm moet je het volgende doen:

Ga naar campagnes

google ads campagnes

Klik op kolommen en klik daarna op kolommen aanpassen.

google ads kolommen

Klik op het tabje ‘Conversies’ en vink ‘Conv.waarde/kosten’ aan.

google ads roas

Klik onderaan op toepassen.

Nu krijg je in je campagne-overzicht een nieuwe kolom met je ROAS!

google ads roas

Waar kan je ROAS terugvinden bij Meta Ads?

Ook hier moet je even dubbelchecken dat al je e-commerce data netjes in je Meta Pixel binnenkomt. Als dat het geval is, moet je het volgende doen om ROAS te tonen bij Meta Ads:

Ga naar je campagne-overzicht bij Meta Ads en klik op ‘Kolommen’. Daarna moet je op ‘Kolommen aanpassen’ klikken:

meta ads kolommen

Scroll in het volgende scherm wat lager en vink ROAS aan:

meta ads roas

Klik op toepassen.

Ook bij Meta Ads krijg je nu een mooie kolom met je ROAS-waarde:

meta ads roas

Hoe verhoog je je ROAS?

Er zijn een aantal dingen die je kan proberen om je ROAS te verhogen:

  • Toon alleen advertenties aan mensen die zeker van je gaan kopen. Vermijd dus brede targeting en ga heel gericht op zoek naar je ideale klant
  • Zet alle brede zoekwoorden uit die te maken hebben met je producten, maar momenteel niet converteren
  • Zet alle slecht presterende campagnes uit
  • Pak uit met kortingen om meer sales te genereren

Waarom een hoge ROAS bereiken niet altijd slim is

Waarom zeggen nu al die succesvolle webwinkeleigenaars dat een hoge ROAS ervoor zal zorgen dat je webshop zal sterven?

Dat is best simpel.

Hierboven heb ik je een aantal tips gegeven om je ROAS te maximaliseren. Maar wat merk je op als je al die tips eens gaat omdraaien?

Al die tips om je ROAS te verhogen, zorgen ervoor dat je enkel nog maar gaat verkopen aan je bestaande klanten. Je schakelt volledig de ‘awareness’ en ‘branding’ stap uit van je marketing. Dat gaat je veel geld kosten op de lange termijn, want je hebt altijd nieuwe klanten nodig om je webwinkel te laten groeien!

roas

Door je ROAS te maximaliseren, ga je veel campagnes en advertenties uitzetten. Dan ga je automatisch minder advertentiebudget uitgeven en zal je ROAS dan ook weer automatisch stijgen. Zoals je ziet is het dus een spelletje en geen exacte wetenschap. Hoger is niet altijd beter!

Voorbeeld van ROAS-optimalisatie in de praktijk:

Stel je hebt nu advertenties lopen op Google, Facebook en Instagram en je geeft € 3000 per maand uit. In ruil voor dit advertentiebudget krijg je € 6000 omzet. Je ROAS is 2.

Je gaat nu tips toepassen om je ROAS te verhogen en je gaat je minst presterende campagnes uitschakelen. Je geeft nog maar € 2000 per maand uit, en je omzet zakt licht naar € 5000. Resultaat? Een ROAS van 2,5. Een mooie stijging van 25%. Goed gewerkt! Of niet? Want je hebt misschien wel een hogere ROAS, maar je hebt ook minder omzet gedraaid. Je winst is gelijk gebleven.

Dit kan even werken, maar na een aantal weken zal je merken dat je ROAS weer begint te zakken. Dit komt doordat je superspecifieke doelgroep ondertussen je product heeft gekocht. Je doelgroep is dus opgebruikt en je omzet daalt aanzienlijk. Daar sta je dan met je hogere ROAS. Die zal ondertussen negatief zijn.

Hoe wij als marketingbureau naar ROAS kijken

In onze online marketing assistentie voor webwinkels hanteren wij een aantal richtlijnen om slim om te springen met ROAS. Niet elke webwinkel moet dezelfde ROAS hebben! Het hangt allemaal af van wat je wil bereiken met je bedrijf…

Beste ROAS voor nieuwe webwinkels en webwinkels die willen schalen:

Wij mikken hier altijd op een ROAS van 0,75 tot 1. Ik hoor je al denken, verlies draaien? Jazeker. Nieuwe webwinkels of bedrijven die willen opschalen, moeten bereid zijn om verlies te draaien om meer marktaandeel vast te grijpen. Kijk maar naar start-ups als Uber, AirBNB en Zalando die in het begin zeer goedkoop leverden, om daarna rustig hun prijzen op te trekken. Je webwinkel kan niet groeien met een ROAS van 4 of 5. Dat wil zeggen dat je niet genoeg inzet op nieuwe klanten.

Beste ROAS voor bestaande webwinkels die rustig willen groeien en winst maken:

Als ze geen grote groeiambities hebben, mikken wij op een ROAS van 2 tot 3. Dat geeft genoeg ruimte om nog nieuwe klanten binnen te halen, zonder dat ze verlies draaien met hun campagnes.

Beste ROAS voor mature webwinkels die alleen winst willen draaien:

Voor deze klanten gaan wij op zoek naar een ROAS van 4 of 5. Dit zijn webwinkels die vooral willen cashen en niet super veel meer geven om de lange-termijn van hun bedrijf. Dat kan zijn omdat ze bijvoorbeeld inzien dat hun producten niet lang meer populair zullen zijn, of als de zaakvoerders de webwinkel willen verkopen aan een ander bedrijf.

De zin en onzin van ROAS: Ga je schalen of blijf je klein?

Staar je dus niet blind op dat ROAS-cijfer. Veel marketeers pakken uit met een hoge ROAS, maar hebben dan niet altijd het volledige plaatje begrepen. Soms is het beter om een lage ROAS te hebben, zodat je mooi kan doorgroeien binnen je markt.

Een webwinkel mag niet nadenken over winstmaximalisatie als ze nog maar net begonnen zijn. Je moet eerst je markt veroveren, daarna kan je nadenken over die felgroene cijfers. Het klinkt contradictorisch, maar een hoge ROAS als kleine webshop is ZEER riskant! Omdat je lage budgetten gebruikt, kan je ROAS op elke moment in elkaar zakken. Schalen is grappig genoeg een betere manier om je risico te beperken. Het vraagt zeer veel moed in het begin, maar de beloning is dan ook weer navenant.

roas
Eentje om over na te denken bij ROAS..

Als je interesse hebt om je webshop op te schalen met ons team, neem dan gerust contact met ons op. We staan klaar om met je te sparren over ROAS en alles wat erbij komt kijken!

Krijg maandelijkse marketingtips

Reeds 2000+ gedreven ondernemers en marketeers ontvangen elke maand onze nieuwsbrief bomvol tips, tricks en artikels

Inhoud van artikel

Gratis website analyse?

Laat je website gratis analyseren door onze experts. Krijg een video met alle verbeterpunten & opportuniteiten!