Ik denk dat we kunnen stellen dat het einde van Google Ads zoals we het kennen, is aangebroken.
Met de introductie van Performance Max (of maximale prestaties in het Nederlands) laat Google in zijn kaarten kijken.
De toekomst is er eentje met AI, machine learning en automatisatie.
Maar is dat wel de toekomst die we willen?
We geven alles uit handen aan Google en hopen dat ze netjes het budget gaan benutten. Maar kunnen we ze daarop vertrouwen?
Helaas is er weinig aan te doen. Je moet mee, anders blijf je achter.
Uit het verleden is al gebleken dat nieuwe campagnetypes een lagere kost per klik hebben, omdat Google deze wil promoten.
Bij de Performance Max-campagnes voor klanten merken we al dezelfde trend. Meer resultaat voor minder geld. Maar voor hoe lang?
Als online marketeer is het belangrijk om een cynisch kantje te hebben, anders loop je blind in de val. Ik kijk zeer dubbel naar deze nieuwe evolutie. De rol van een adverteerder op Google Ads schuift meer en meer van creatieveling naar nazicht. Worden we de boekhouders van de online marketing-wereld? Dat zal de toekomst uitwijzen.
In dit artikel ga ik dieper in op een aantal aspecten van Performance Max-campagnes:
- Wat is Performance Max?
- Hoe zet je Performance Max op in je Google Ads?
- Wat zijn de voor- en nadelen van Performance Max?
- Hoe zorg je ervoor dat je Performance Max-campagnes geoptimaliseerd zijn?
Klaar om je kennis van Google Ads op zijn kop te zetten? Let’s go!
Wat is Performance Max?
Performance Max is het nieuwste campagnetype van Google Ads. Het is een combinatie van automatische plaatsingen met responsieve tekstadvertenties. Ook zit er een stukje Google Shopping, Google Display en Google Discovery in.
Kortom: “One campaign to rule them all”, zou een Lord of The Rings-fan fluisteren.
Google zegt dat Maximale Prestaties-campagnes voor meer resultaat zorgen. Ze claimen dat de gemiddelde account een stijging van 13% meer conversies zal ervaren.
Dat hebben wij natuurlijk getest. Anders zou ik dit artikel niet schrijven.
De resultaten zijn zeer uiteenlopend.
We merken op dat Performance Max-campagnes het zeer moeilijk hebben bij nieuwe accounts. Daar het campagnetype gebaseerd is rond data, zorgt het voor problemen bij accounts met weinig data.
Hoe weet de superslimme robot aan wie hij je ads moet laten zien, als er geen conversies zijn?
Dat weet hij niet. En dan loopt hij vast.
Daarom raden wij af om enkel Performance Max op te zetten bij nieuwe accounts. Een gezonde mix van campagnetypes zorgt voor meer data en meer mogelijkheden om te optimaliseren.
Een bijkomend probleem is dat Performance Max je andere campagnes gaat ‘kannibaliseren’. Dat kan je vrij letterlijk nemen. De campagne eet je andere advertenties op. Ergens logisch, want het maakt een combinatie van alle advertentietypen en kanalen. Je gaat met jezelf concurreren.
Daarom is het belangrijk om niet teveel budget aan je Performance Max-campagnes te geven in het begin. Anders ga je niet goed kunnen vergelijken.
Bij een klant in de B2C e-commerce merken we dat conversies 7% goedkoper zijn dan onze oudere campagnes. Klikken zijn 24% goedkoper, maar er komt ook meer ‘brol’ binnen. Daar de campagnes overal te zien zijn, heb je veel mensen die per ongeluk op de advertentie tikken bij het scrollen door een website bijvoorbeeld. Dat heb je dan weer niet bij een geoptimaliseerde search-campagne. De CTR (doorklikratio) van onze search-campagne is 27%, die van Performance Max is 2,41%. Een stevig verschil!
Bij een B2C-klant die een duur voorwerp verkoopt, merken we dan weer belachelijk slechte resultaten. Performance Max zorgde voor 2141 klikken met 0 conversies. Waar is die 13% groei als je ze nodig hebt? Onze search-campagne kreeg 351 klikken, maar wel 6 conversies. Dat percentage ga ik zelfs niet uitrekenen. š Let wel, dit is een nieuwere account en haakt in op mijn visie dat je Performance Max niet moet inzetten bij nieuwere accounts.
Bij een B2B-klant merken we dan plots weer een stevig verschil. Daar scoorde Performance Max 19 conversies met maar 454 klikken. Onze search-campagne had dan weer 3923 klikken nodig om 26 conversies te scoren. Hier wint Performance Max, maar voor deze klant werken we ook al 6 jaar. Daar is een pak data om mee te spelen.
Kortom, Performance Max is een interessante aanvulling op oudere accounts met veel data. Voor nieuwere accounts heeft het weinig nut om hier veel budget aan uit te geven.
Mijn voorspelling is dat Performance Max alle campagnetypen zal vervangen binnen dit en 24 maanden. Wat gaan die nieuwe accounts dan moeten doen? Spannend.
Genoeg theorie en voorbeelden, laten we even de praktijk in duiken.
Hoe zet je Performance Max op in je Google Ads?
Alles begint met het aanmaken van een nieuwe campagne in je account.
Daarna kies je het doel van je campagne. Dit maakt an sich niet zoveel uit. Ik kies nu voor leads, want deze klant heeft geen webshop. Bij het selecteren van je campagnetype kies je voor ‘maximale prestaties’.
Je geeft je campagne een heldere naam, ik ben altijd fan van Regio/Type/Bieding. In dit geval is dat BENL-Performance Max-MaxConv.
Daarna kies je je budget dat je wil uitgeven en wat je doel is. We kiezen hier voor conversies. Je kan kiezen om doelkosten per actie mee te geven, maar in het begin zorgt dit er vooral voor dat de campagne niet uit de startblokken kan vertrekken. Dat laat ik dus even leeg en monitor ik elke dag zodat de kosten niet uit de pan swingen.
Daarna kies je je locatie, in ons geval is dat Vlaanderen. Tip: In Google Ads heet dit ‘Vlaams Gewest’.
Nu kom je plots op een scherm met heel veel veldjes en knopjes. Dat zijn je ‘itemgroepen’. Die vervangen je ‘advertentiegroepen’ van vroeger. Daar je dit vooral moet bepalen op basis van doelgroep, kan je best zo je campagne inrichten.
Voor deze klant mikken we op schoonheidssalons, kapsters en natuurwinkels. Ik start dus met een itemgroep ‘schoonheidssalons’ om alles netjes op te delen.
Je merkt hier ook dat er continu een voorbeeld roteert van je advertentie op verschillende kanalen in verschillende locaties.
Het is heel belangrijk dat je op dit scherm zoveel mogelijk invult, anders kan je advertentie niet weergegeven worden op bepaalde locaties. Een goede advertentie in een Performance Max-campagne omvat:
- Zeker 5 korte koppen
- Zeker 3 lange koppen
- Zeker 4 beschrijvingen
- Zeker 10 verschillende foto’s (wissel af tussen producten, mensen en alternatieve beelden. Anders kan er niet getest worden)
- Zeker 1 video (idealiter 2, maar video’s zijn duur om te maken)
- Upload ook je logo voor merkherkenning
Zorg bij het uploaden van je afbeeldingen dat je op elke afbeelding doorklikt en manueel de kaders versleept. Anders gaat Google slecht afknippen. Omdat we op deze afbeelding een stukje tekst hebben, is het zeer belangrijk dat dit zichtbaar is:
Vul alle velden in, en dan zie je alle mogelijke combinaties van je advertenties. Bovenaan krijg je een score aangewezen. Hou hier niet al te veel rekening mee, anders moet je onnatuurlijke dingen gaan schrijven om zogezegd meer variatie in je koppen te krijgen. Pen vooral neer wat je wil zeggen tegen je doelpubliek!
Nu je content helemaal prima is, moet je je doelgroep gaan selecteren. Dit doe je in het kadertje onder bovenstaande screenshot. Daar kan je een ‘doelgroepsignaal’ maken. Een moeilijk woord om vooral te zeggen dat je een doelgroep moet selecteren.
Je kan hier kiezen tussen een aantal opties.
Aangepaste segmenten: Zoek mensen op basis van hun zoektermen of hun interesses. Echter merken wij op dat veel zoektermen nog niet in de database staan, waardoor het soms wat zoeken is naar de juiste combinatie, zeker in het Nederlands. ‘Supplementen’ is bijvoorbeeld geen keuze, nochtans krijgt dit wel wat zoekopdrachten per maand.
Uw gegevens: Hier kan je een klantenlijst uploaden voor retargeting.
Interesses en gedetailleerde demografieĆ«n: De makkelijkste start. Hier kan je categorieen bepalen van mensen die je advertenties te zien krijgen. Voor deze klant maken we gebruik van ‘beauty en wellness’. We kiezen ook voor ‘kuuroorden en schoonheidsssalons’. Dit is iets breder dan we willen targeten, maar als ze niet klikken ga je ook niet betalen. Geen probleem dus!
Daarna kan je extensies toevoegen aan je campagnes. We kiezen hier natuurlijk voor bel-extensies, want dit verhoogt het aantal conversies. Die kan je ook prima meten in Google Ads zelf. Verder voeg ik voor deze campagne ook highlight-extenties toe. Van sitelinks blijf ik even af, want we adverteren momenteel met een one-pager. Weinig nut dan!
We zijn erdoor! Nu kan je je campagne controleren en lanceren. Het is zeer belangrijk om nu even geduld te hebben. Bij de meeste klanten zien wij pas de mogelijkheid om te analyseren na een periode van 30 tot 60 dagen. Daarvoor slaat het algoritme op hol en slaat de campagne wild om zich heen. Het heeft echt wat tijd nodig om zich te ‘settelen’ zoals ik altijd graag zeg.
Google Ads is snel en brengt meteen klikken binnen, maar geduld is een zeer mooie deugd.
Anders ga je de foute beslissingen nemen en dat kost je geld.
Wat zijn de voor- en nadelen van Performance Max?
Ik vind het mijn plicht om een aantal nadelen op te sommen. Echter sta ik te roepen tegen een muur, want ik ben zeer zeker dat Performance Max-campagnes de nieuwe standaard zullen worden. De vraag is dan of het hoofd van Google Ads deze blog gaat lezen. Ik betwijfel het, maar zeg nooit nooit.
Voordelen van Performance Max-campagnes:
- Performance Max is enorm tijdbesparend. Waar ik voorheen een hele dag zat te ploeteren in een campagne, kan ik er nu eentje opzetten in een halfuurtje
- Het is efficiƫnt, want je kan meteen alle kanalen combineren in 1 campagne
- Het algoritme gaat je vertellen welke koppen, beschrijvingen en afbeeldingen het beste presteren. Dat is handig om te weten voor je andere marketingactiviteiten
- Je kan met zoekcampagnes gaan targeten op doelgroepen in plaats van zoekwoorden. Zo kan je sneller de juiste mensen bereiken
- Je krijgt tips en tricks bij het opzetten van je campagne zodat je weet dat je nog kan verbeteren (met een grove korrel zout, weliswaar!)
Nadelen van Performance Max-campagnes:
- Google doet met je centjes wat het wil. Ze maken zelf combinaties, knippen je afbeeldingen bij, boksen uit het niets een video in elkaar en zorgen ervoor dat er altijd 1 tenenkrullende combinatie tussen zit waarbij je je afvraagt of je nog wel wil adverteren op Google. You have no power here! (Teveel Lord of the Rings-referenties? I’m sorry)
- Analyse is zeer moeilijk. In deze fase laat Google nog niet in haar kaarten kijken en krijg je niet zoveel datapunten om te gaan vergelijken. Je moet je vertrouwen stellen in deze gigantische, monopolistische speler die elk jaar opnieuw meer winst moet voorleggen aan de aandeelhouders. Te cynisch? Dat kan, maar dat is finaal wel het punt. Echter moet je ook geen angst hebben om te adverteren. Voor al onze klanten boeken wij winst, zelfs na aftrek van onze kosten en die van de klikken. Het blijft een mooie piste om te gebruiken voor je online marketing
Ik mag dan wel wat cynisch zijn, Performance Max is een noodzakelijk kwaad dat zal blijven. Dan kan je het maar beter goed aanpakken. Hoe doe je dat nu? Wel, we zijn aangekomen bij mijn laatste tussentitel (zodat dit artikel lekker hoog in Google kan scoren): Hoe optimaliseer je nu zo’n campagne?
Hoe zorg je ervoor dat je Performance Max-campagnes geoptimaliseerd zijn?
Zoals hierboven aangegeven blijft Performance Max wat een ‘black box of nothingness’ op het vlak van data. Echter merken wij regelmatig updates waarbij Google een tipje van de sluier licht. Zo kan je gaan kijken welke koppen, beschrijvingen en afbeeldingen het beste presteren. Een voorbeeld:
Met deze statistieken kunnen we ’the power of deduction’ gebruiken om kleine analyses te maken.
Zo zien we dat de doelgroep een goede reactie heeft op een kleurrijke schoen met een neutrale achtergrond en dat de andere beelden waarschijnlijk te druk zijn.
We zien ook het merk in de kop zetten goed werkt, en dat vreemd genoeg de vermelding van de korting het niet goed doet. Is deze te weinig of zijn mensen het al gewend dat ze 10% korting krijgen bij Birkenshop? Misschien staat dit wel in combinatie met de ‘10.000+ Birkenstocks’ en zijn er gewoon teveel tienen in deze copy. Dingen om te testen dus! In de beschrijving werkt dit dan weer wel goed… En zo kan je dus nieuwe combinaties gaan maken om tot een conclusie te komen!
Google is ook zo lief om de best presterende combinaties weer te geven. Daar kunnen we dan ook weer mee aan de slag. We kunnen dit zelfs als inspiratie gebruiken voor wat Facebook Ads op te zetten. De mogelijkheden zijn eindeloos!
Performance Max-campagnes, the good, the bad and the ugly
Voor zij die helemaal naar beneden scrollen om de korte conclusie te lezen, I got you!
Performance Max is een noodzakelijk kwaad dat de toekomst van Google Ads voorspelt. Je kan maar beter meedoen of je gaat uit de boot vallen. De oude search-, shopping- en display-campagnes gaan stelselmatig verdwijnen en we houden alleen nog maximale prestaties-campagnes over.
Als ik gelijk heb, trakteer je mij dan op een koffie? Dan kan ik je ineens een Google Ads-traject verkopen.
Wil je graag dat ik eens een kijkje neem naar je campagnes? Neem dan gerust contact met me op.
