Stop met ROAS te verhogen. Het kost je omzet!

Je ROAS staat op 6. Je advertentiemanager glundert. En toch groeit je webshop niet meer. Hoe kan dat? Omdat een hoge ROAS je een vals gevoel van veiligheid geeft. Je denkt dat je wint, maar eigenlijk ben je bezig je eigen markt klein te maken. Ik zie het constant bij webshops die bij ons terechtkomen: een prachtig ROAS-cijfer, maar een omzet die al maanden vlak staat.

ROAS, of return on ad spend, meet hoeveel omzet je terugkrijgt per euro advertentiebudget. De berekening is simpel: omzet uit advertenties gedeeld door je advertentiekosten. Geef je €2.000 uit en komt er €8.000 omzet binnen, dan is je ROAS 4. Klinkt goed. Maar dat cijfer alleen vertelt je bijna niks over de gezondheid van je bedrijf.

Waarom een hoge ROAS gevaarlijk is

Stel, je draait €3.000 per maand aan ads en haalt er €6.000 omzet uit. ROAS van 2. Niet spectaculair, maar je groeit. Dan besluit je om je “slechte” campagnes uit te zetten. Je geeft nog €2.000 uit, de omzet zakt licht naar €5.000, en je ROAS stijgt naar 2,5. Mooie stijging van 25%. Maar je hebt net €1.000 minder omzet gedraaid.

Dat is het mechanisme dat de meeste webshop-eigenaren niet doorhebben. Elke actie die je ROAS verhoogt, maakt je bereik kleiner. Je schakelt brede zoekwoorden uit. Je stopt campagnes die “niet converteren.” Je target alleen nog mensen die je merk al kennen. Het resultaat? Je verkoopt nog enkel aan je bestaande klanten. De awareness-laag van je marketing valt volledig weg.

Na een paar weken merk je dat zelfs die hoge ROAS begint te zakken. Logisch, want je superspecifieke doelgroep heeft je product ondertussen gekocht. Je doelgroep is opgebruikt. En daar sta je dan, met je mooie dashboard-cijfer en een dalende omzet.

Wij beheren Google Ads en Meta Ads voor tientallen Belgische bedrijven, en dit patroon zien we keer op keer. De webshops die het langst volhouden zijn niet degene met de hoogste ROAS. Het zijn degene die bewust investeren in nieuwe klanten, ook als dat hun ROAS-cijfer tijdelijk drukt.

ROAS zegt niks over je winst

Het tweede probleem met ROAS: het meet omzet, geen winst. Een ROAS van 4 klinkt geweldig, maar als je marge maar 20% is, hou je per euro advertentiebudget maar €0,80 brutowinst over. Trek daar je verzendkosten, retourzendingen, transactiekosten en BTW vanaf, en je draait misschien verlies zonder het te beseffen.

Daarom kijken steeds meer e-commerce bureaus naar POAS: Profit on Ad Spend. In plaats van omzet neem je je werkelijke winst als uitgangspunt. Dat vereist dat je je marges goed kent per productcategorie, en dat je die data terugkoppelt naar Google Ads of Meta. Niet elke webshop is daar al klaar voor, maar het is wel waar je naartoe wilt.

Wat je nu al kan doen: bereken je break-even ROAS. Dat is de minimale ROAS die je nodig hebt om quitte te draaien op je advertentiekosten. De formule is simpel: verkoopprijs gedeeld door (verkoopprijs minus alle kosten per product). Verkoop je iets voor €60 en zijn je totale kosten €40? Dan is je break-even ROAS 3. Alles boven 3 is winst. Alles eronder is verlies, ongeacht hoe mooi je dashboard eruitziet.

Welke ROAS past bij jouw webshop?

Er is geen universele “goede ROAS.” Het hangt af van waar je bedrijf staat en wat je wilt bereiken. Na 550+ projecten en 12 jaar ervaring met Belgische webshops en e-commerce, hanteren wij deze richtlijnen:

Nieuwe webshops en webshops die willen opschalen: ROAS 0,75 tot 1. Ja, dat betekent verlies draaien op je ads. Dat is bewust. Nieuwe webshops moeten marktaandeel veroveren voor ze aan winst kunnen denken. Kijk naar hoe Zalando, Coolblue en Uber hun markt hebben opgebouwd: eerst zwaar investeren in naamsbekendheid, dan pas de marges optrekken. Je webshop kan niet groeien met een ROAS van 5, want dan bereik je alleen mensen die al van plan waren om bij je te kopen.

Bestaande webshops die rustig willen groeien: ROAS 2 tot 3. Dit geeft genoeg ruimte om nieuwe klanten binnen te halen zonder verlies te draaien. De sweet spot voor de meeste Belgische webshops. Bij Corpedi, een van onze e-commerce klanten, zien we met deze aanpak een consistente groei van 32% per jaar en een stijging van de gemiddelde orderwaarde met 46%.

Mature webshops die willen cashen: ROAS 4 tot 5. Dit is voor webshops die hun groei gehad hebben en nu willen maximaliseren. Misschien omdat de markt aan het verschuiven is, of omdat de zaakvoerder de webshop wil verkopen. Winstmaximalisatie op korte termijn, met het besef dat je de groei-motor uitzet.

De ideale ROAS voor een Belgische webshop die wil groeien ligt tussen 2 en 3. Lager betekent dat je investeert in marktaandeel, hoger betekent dat je je bereik beperkt en afhankelijk wordt van bestaande klanten.

Wat werkt wél: sturen op groei in plaats van ROAS

Ik zeg niet dat je ROAS moet negeren. Het is een nuttig datapunt. Maar het mag niet je enige kompas zijn. De webshops die wij het hardst zien groeien, sturen op een combinatie van factoren.

Totale omzet, niet alleen ad-omzet. Je ads genereren ook naamsbekendheid die pas later converteert, via Google organic, directe bezoeken of mond-tot-mondreclame. Dat zie je niet terug in je ROAS-cijfer. Een campagne met ROAS 1,5 die je merknaam in de markt zet, kan op termijn meer waard zijn dan een campagne met ROAS 6 die alleen je bestaande klanten opnieuw bereikt.

Nieuwe versus terugkerende klanten. Als 80% van je ad-omzet van terugkerende klanten komt, heb je een probleem. Die mensen hadden waarschijnlijk ook zonder advertentie gekocht. De echte waarde van je ads zit in het aantrekken van nieuwe klanten.

Customer lifetime value. Een klant die via een ad met ROAS 1 binnenkomt maar vervolgens drie keer terugkomt en voor €500 koopt, is veel meer waard dan een eenmalige verkoop met ROAS 8. Maar dat zie je niet als je alleen naar je campagne-ROAS kijkt.

ROAS is een maatstaf voor efficiëntie, niet voor groei. Een webshop die alleen op ROAS stuurt, optimaliseert zichzelf langzaam de markt uit.

De ROAS-valkuil bij Google Ads en Meta Ads

Er is nog een praktisch probleem. Google Ads en Meta Ads meten ROAS allebei net iets anders, en geen van beide geeft je het volledige plaatje.

Benieuwd wat Google Ads je kost? Bekijk onze gids over Google Ads kosten.

Google Ads rekent de omzet inclusief BTW, terwijl je advertentiekosten exclusief BTW zijn. Je werkelijke ROAS is dus automatisch lager dan wat Google je toont. Bij Meta Ads speelt het attributiemodel een grote rol: als iemand je advertentie ziet, drie dagen later via Google naar je webshop komt en koopt, claimt Meta die verkoop soms tóch als ad-conversie.

Retouren worden niet verrekend. Als je €500 omzet draait via ads maar er komt €150 retour, dan is je werkelijke omzet €350, niet €500. Maar je ROAS-dashboard blijft vrolijk €500 tonen.

De enige manier om je echte ROAS te kennen is door je advertentiedata te koppelen aan je boekhouding. Zorg dat je Google Analytics 4 goed staat ingesteld, je e-commerce tracking klopt, en je regelmatig je ad-omzet vergelijkt met je werkelijke verkoopdata. Het klinkt als veel werk, maar het verschil tussen je gerapporteerde en werkelijke ROAS kan 30-40% zijn.

Het verschil tussen de ROAS die Google Ads of Meta rapporteert en je werkelijke return kan 30 tot 40% bedragen door BTW-verschil, retourzendingen en attributie-overlap tussen platformen.

Wat nu: staar je niet blind op dat cijfer

ROAS is niet onbelangrijk. Maar het is één datapunt van de vele die je nodig hebt om slimme beslissingen te nemen over je advertentiebudget. De webshops die wij het meest succesvol zien groeien, denken niet in termen van “hoe krijg ik mijn ROAS hoger”, maar in termen van “hoe krijg ik meer winstgevende klanten binnen.”

Soms betekent dat een lagere ROAS accepteren om nieuwe doelgroepen aan te boren. Soms betekent dat je break-even ROAS berekenen en alles eronder uitzetten. En soms betekent dat je hele advertentiestrategie omgooien, van ROAS-gedreven naar profit-gedreven.

Wil je weten hoe jouw webshop er écht voorstaat, los van wat je dashboard zegt? Neem contact op voor een vrijblijvend gesprek. Wij kijken graag mee naar je cijfers en geven je een eerlijk advies, ook als dat advies is om niks te veranderen.